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      推薦 互联网时代优惠券存在的背后逻辑究竟是什么?


      在這篇文章里,從優惠券的誕生出發,對優惠券的歷史演變、優惠券的背后規則等方面進行了拆解,優惠券這一模塊在消費場景中十分常見。

      那么,優惠券存在的背后邏輯究竟是什么?一起來看看吧!

      互聯網時代優惠券存在的背后邏輯究竟是什么?

         下面帶著問題思考

      1. 為什么淘寶要把優惠券規則設計的那么復雜?

      2. 為什么不直接降低價格,而是使用優惠券才可以優惠?

      3. 商家發放優惠券的目的究竟是什么?

      4. 為什么公司就算被消費者唾棄,也要大數據殺熟。

      讓我們搭乘時光機,先回到工業革命時代,看看優惠券是如何“誕生”與“破圈”的,成為人們生活中的一部分。

      一、時間的齒輪開始轉動

      根據廣告學中目前公認的說話,全世界首張優惠券是美國著名廣告文案撰寫人克勞德.霍普金斯發明的,他為一款煉乳產品在報紙上設計了一張優惠券,消費者撕下報紙的優惠券,再拼接優惠券去購物便可以享受到優惠。

      19世紀中后期,美國工業革命走向巔峰,隨著工業化的興起與城市化的快速發展,商店、百貨公司的數量開始高速增加,購物流程上已經開始現代化,從早期的顧客將想要的商品告知店員,店員將商品從貨架拿到顧客手中,演變成了自助選購模式。

      時間的齒輪開始轉動

      商店數量的增加以及早期供應鏈的完善,產品與服務開始同質化,競爭也隨之變得越發激烈,百貨公司與百貨公司、品牌與品牌之間逐漸開始相互內卷;

      在19世紀后期,廣告成本非常低廉,主要有以下原因:

      由于科技水平的限制,廣告多為保持、海報,廣告覆蓋與傳播的范圍有限。

      19世紀后期并不是信息過載的時代,競爭不算激烈,消費者對廣告的接受度較高。

      電子印刷術進入普及階段,同時簡單的文字與配圖被被用戶廣泛接受,制作成本低。

      沒有廣告法的限制,進一步降低廣告的制作成本。

      而一部分人已經看到了營銷對產品的巨大影響,大批企業開始肆無忌憚的投放廣告,巨幅墻體海報、有軌電車海報、報紙、促銷宣傳單,廣告開始越來越多的,以各種各樣的形式出現在大家的生活中,還有公開分發優惠券以及在用戶消費后贈送固定折扣券的行為。

      不過19世紀末期,整個市場仍處于增量階段,所以那時宣傳依舊具有良好的效果,優惠券這樣的營銷方式還沒有引起大家足夠的注意。

      到這里,我們沒法不談談這個世界上最偉大的公司之一Coca Cola,根據互聯網現存資料的主流聲音,優惠券模式通過可口可樂完成被更多人所了解。

      同樣在19世紀末期,可口可樂的營銷負責人非常相信廣告曝光的巨大價值

      他們采用各種平面海報、免費飲品券的方式,來開展可口可樂的營銷工作,后續靠產品的上癮性形成復購(上癮是因為那時候的可口可樂里面含有可卡因)。

      當時誰也沒想到,那時候不受待見的免費飲品券綜合下來竟然是效果最好的,因為早期彭伯頓(coca cola創始人)認為免費券不掙錢了,因為可口可樂的上癮性,用戶側反映出極高復購率,讓彭伯頓不禁相信,專業的事情還是應該專業的人來做。

      于是免費飲品券開始被大力使用,甚至通過郵寄的方式直接送到你家門口,優惠券玩法第一次出圈,當然可口可樂的成功是非常復雜的,優惠券僅僅是一段小小的佳話。

      非常幸運的是,這樣的一張優惠券,目前在互聯網上依舊可以找到:

      this card entitles you to one glass of free coca cola at the fountain of any dispense of genuine coca cola

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      圖片的中文是:這張優惠券可以讓您在任何出售真正可口可樂的飲料機處免費領取一杯可口可樂。

      我們來簡單分析一下,coca cola免費飲品券發揮的作用是什么,或者說傳統優惠券有何作用?

      1. 極大降低用戶的首次消費門檻,用戶面對折扣與免費的優惠,傾向于立即行動,可快速刺激銷量。

      2. 創新與新穎性,免費優惠券是新穎的概念,用戶收到免費優惠券后,會存在興趣與好奇心。

      其實除此之外,傳統優惠券還有以下作用:

      1. 增加品牌忠誠度,用戶通過優惠券獲取額外的價值的時候,會對品牌產生積極的情感。

      2. 清除庫存與滯銷商品,通過該優惠券的方式來達到快速周轉的目的。

      總的來說,傳統優惠券就一個點:無套路!真的優惠了!

      雖然初代優惠券的方式很原始,但是已經符合大部分人對優惠券的認知了,而在美國19世紀前中期的大蕭條階段,消費者為了省錢,經常會收集各種優惠券,優惠券進一步受到用戶的青睞。

      在后來的幾十年中,互聯網時代來臨之前,優惠券早已被大眾廣泛接受,不過其核心玩法和概念沒有變化,只不過是表現形式上會變的更加新穎,產品描述、售價依舊是重點、如果是免費的會寫一個大大的FREE。

      二、在互聯網時代,優惠券發生變化了嗎?

      當我們了解了優惠券的歷史后,現在讓我們搭乘時光機器回到互聯網時代,看看100多年后的出現的電子優惠券有何變化。

      先說結論:互聯網的電子優惠券玩法相對傳統優惠券是顛覆式的改變。

      到底改變了什么?

      先賣個關子,這100年間發生了太多改變人類事情,所以在講電子優惠券之前,我們首先了解一些極其重要又簡單的經濟學概念。

      三、 需要提前了解的經濟學概念

      1)差別定價

      差別定價又被稱為價格歧視,表示生產者將相同的生產成本的相同產品,以不同的價格售予不同的買家,這并非是一個貶義詞,只是商家為了利益最大化的一種方式。簡單來說就是有錢多花點,沒錢少花錢。

      2)消費者剩余

      消費者剩余 = 用戶可接受最高價 – 實際售賣價

      比如一個手機,張三本來打算5000塊錢買,但是這時候突然拿到了一個500塊優惠券,張三最終以4500塊就買下了的手機。

      此時,消費者剩余就是5000 – 4500 = 500,而商家的成本是3500,生產者剩余為4500 – 3500 = 1000,雖然商家掙錢了1000塊,但是他原本是可以掙消費者1500塊的,所以消費者剩余越大,商家越不賺錢。

      消費者剩余

      消費者剩余

      3)利潤最大化

      我們還是看上面的案例,張三可接受的最高價是5000元,實際消費了4500元,消費者剩余是500元,理想情況下,商家希望用戶都通過可接受最高價進行購買,這樣的情況下商家利潤最大,消費者也依舊愿意購買。

      而針對這個5000的手機,張三消費能力強,5000塊愿意購買,李四消費能力弱,最多愿意4500元購買,王五是個學生,最多愿意4000元購買,那么最理想的情況則是,大家分別按照自己的能接受的最高價進行購買。

      張三消費5000、李四消費4500、王五消費4000,張三、李四、王五的消費者剩余均為0,這樣的情況下,商家看起似乎打折少掙錢了,實際上確是最掙錢的狀態,也就是利潤最大化。

      四、線下優惠券的局限性

      在互聯網到來的前夕,企業就已經在討論如何利用優惠券實現收益最大化。

      大家都發現了一個非常難以解決的問題,精準投放無法實現。

      比如同樣在紐約的張三與李四,張三相對富裕,而李四是一個窮苦大學生,他們都喜歡吃肯德基的單人套餐。

      假設肯德基的單人套餐原價是30元,張三沒有覺得原價貴,無論是否有券,他都會直接買,而李四不是,只有在打折到8折及以下的時候,他才會有消費動機。

      最后讓我們假設,肯德基的單人套餐綜合成本是15元。

      在不發券的情況下,張三30元購買,消費者剩余是0,商家實現了收益最大化,但是李四不會買,沒有收益;

      在發券的情況下,張三與李四都會獲取優惠券,假設是8折券,此時張三和李四都會去消費了,張三平時30元也會買,但是現在他只需要花24元,而李四呢,8折優惠券達到了他可下單的最高價,他使用8折券進行下單了。

      現在在讓我們看一下發券場景下,張三與李四的消費者剩余:

      • 張三可接受最高價30,實際消費 24,商品成本價15,消費者剩余6元,沒有實現收益最大化;

      • 李四可接受最高價24,實際消費 24,商品成本價15,消費者剩余0元,實現了收益最大化。

      雖然少掙了張三的錢,但是多獲得了李四的錢,似乎比不發券的效果好;但是這依舊不是理想的效果,因為張三還存在消費者剩余。

      但是券也不能一直發,長時間這樣會降低品牌形象,影響消費者對品牌的信心,并提升用戶對價格的敏感度,造成不可逆的嚴重影響,到那時候再想提價就極其困難了。

      最理想的結果應該是讓大家都按照自己可接受最高價購買,用戶愿意購買,商家收益最大化。

      張三消費能力強,不應該給他發券,他使用原價30元進行消費,消費者剩余為0。

      李四消費能力弱,從高折扣券陸續發到低折扣券,不斷試探用戶可接受的最高價,直到消費者剩余為0。

      只有這樣,商家才能實現收益最大化。

      但是線下優惠券由于投放不精準問題,是無法達到理想效果的,所以商家極難實現收益最大化。但是互聯網的出現改變了這一切。

      五、線上優惠券的出現

      我們的主角終于要登場了,時間來到了21世紀初期,并將視野聚焦到我們身邊的國家,日本。

      日本的移動互聯網的發展在當時是全球領先的,2010年3G網絡幾乎就達到了100%的覆蓋率,在這樣的背景下,日本麥當勞找到了優惠券投放不精準的解法。

      日本麥當勞此前一直想盡量收集消費者信息,比如用戶的性別、年齡,來為用戶提供更加精準的優惠券,具體做法就是需要用戶自行填寫個人信息,但是收效甚微。

      但是如果大家都通過線上進行消費呢?通過交易系統的將可以準確的采集到每個人的消費信息,并記錄在數據庫。

      基于用戶數據 + 用戶信息挖掘系統,分析用戶的消費頻次、消費門店、消費金額、購買品種

      便可以猜測出用戶的消費水平與消費習慣,進而通過電子優惠券的方式實現精準營銷。

      • 對于經常購買漢堡的用戶,發放小食優惠券,增加用戶消費上限;

      • 對于一段時間未關顧的用戶發放以前經常購買產品的優惠券;

      • 對于價格敏感型用戶,這發放更加大幅的優惠券刺激用戶的消費。

      線上優惠券的出現完全改寫了傳統優惠券的定義,從商家決定優惠券是什么,變成由用戶自己的消費習慣決定優惠券是什么,完全脫離了以前的單純的打折促銷的作用。

      而是經過數據分析、精準營銷,再通過電子優惠券的方式,實現了不同用戶的相同產品的差別定價,更大限度的實現消費者滿意,商家利潤最大化的理想狀態。

      電子優惠券帶著他無法取代的優勢開始被大眾所熟知,用戶分群、基于用戶的消費習慣動態給予優惠券的精準營銷邏輯開始進入大家的生活,優惠券進入了全新的時代。

      那么問題來了,新時代的優惠券還可以為大家省錢嗎?

      六、 優惠券真的是為了給大家省錢嗎?

      電子優惠券的出現確實讓消費者省錢了,但是商家也掙錢了,這看似不合理,買家更省錢,賣家更掙錢,錢還能憑空變出來不成?

      只有一種可能,省錢的消費者和不省錢的消費者不是一撥人,而電子優惠券做到了用戶分群。

      讓我們看看這幾年的雙十一購物節,淘寶令人詬病的復雜優惠券機制,站在用戶視角,一定是讓大部分人不耐煩的,直接把優惠給我不就行了嗎?

      站在淘寶的視角,給用戶優惠,但是不能無腦給,給的同時要實現收益最大化,想要收益最大化就需要讓盡可能多的人使用可接受的最高價下單。

      大家在淘寶花時間玩游戲也好,活躍也好,如果感覺價格合適了,一般就不存在足夠的動機繼續下去。

      于是為了商家、平臺的利益最大化,淘寶設定了一套復雜的優惠機制,讓消費者利用時間與精力換取優惠。

      當價格高于心理可接受的最高價的時候,時間與精力的價值小于優惠的價值,用戶會自發性的參與活動,獲取優惠。

      當價格低于心理可接受最高價的時候,用戶則沒有足夠的動機繼續參與活動獲取優惠,而是進入下單流程。

      通過這樣一個付出成本獲取優惠的機制,實現了針對不同用戶的動態優惠,完成了用戶分層與針對每個用戶的區別定價;

      最終不同消費能力的用戶都認為省錢了,同時消費者剩余為0,商家+平臺利潤最大化狀態。

      優惠與獲取難度的關系

      優惠與獲取難度的關系

      相比較與傳統優惠券,電子優惠券有一些非常突出的優點:

      • 電子優惠券實現了動態定價,讓商品覆蓋到了更多的緯度,同時更大限度的實現了消費者剩余為0。

      • 價格標高 + 復雜的優惠券規則,實現對用戶的分層,動態實現利潤最大化,這個本質上是優惠券 + 大數據 = 卡用戶心里最高價。

      七、 傳統優惠券與現代優惠券

      當我們用傳統的優惠券思維,去理解電子優惠券的時候,一切似乎都不合理,而看懂了基于互聯網的優惠券的邏輯,我們才能解釋現代世界上的發生很多事情。

      • 為什么會存在大數據殺熟?

      • 為什么不直接降價而是讓用戶通過優惠券的方式來購買?

      • 為什么商家千方百計的想獲取你的信息?

      • 為什么現如今數據是極其寶貴的資源?

      商家、平臺在滿足用戶需求的情況下,都是為了收益最大化而努力,憑借消費者的用戶信息、用戶標簽、消費習慣,等等信息,實現收益最大化;

      八、總結

      通過以上案例與分析我們可以發現電子優惠券和傳統優惠券早已經不是一種東西,雖然他們都叫優惠券,電子優惠券雖然很厲害,但是也存在很強的開發成本與技術壁壘,

      傳統優惠券雖然能力有限,但是使用門檻很低,成本更低。

      所以也不能片面說電子優惠券就是好,傳統優惠券就是差,思考自己擁有的資源與需求,理性判斷最合適的產品方案即可。

      本文鏈接:http://www.qqdg6.cn/article/1347.html

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